老罗绝对是个力量型的公众人物,从捶西门子到锤方舟子,确实都锤得很彪悍。早期锤子ROM有张宣传漫画上面是老罗头系红巾、手拿大锤站在夕阳之下的一个背影,光一个背影就一股凛然正气,透着那种锤掉一切不平的力量,看着就有正能量。其实老罗做锤子ROM也是学小米,先做系统再做手机,先做软件再做硬件,当初做ROM时就已经喊出了“拳打小米脚踢魅族,办掉雷军气活乔布斯”,所以名字叫“锤子”还真有这个杀气。那时的锥子ROM其实已经有了那个别脚的英文名Smartisan OS了,老罗是搞英语培训出道的,这个词是想表达”工匠“情怀,不过和体现力量的大锤放一起实在太不协调。到了锤子手机发布时,才出了一张新的体现”工匠“精神的宣传画,画上老罗拿着小锤认真地修着什么小东西,画面很温馨,很柔软,字幕也就一句”我不是为了输赢,我就是认真“。大锤到小锤的反差是太大了,但看完整个锤子手机的发布会,两个半小时,的确处处都感受到老罗做手机的那份认真,一个彪悍的老罗转身就成了一个细腻的产品经理。虽然不再谈要锤谁,虽然“不是为了输赢”,但是骨子里那份舍我其谁的霸气仍在,只是稍稍内敛了一点点而已。其实,老罗的锤子绝对还盯着某些厂商,不仅是没点名来锤的上游供应链厂商,也包括老罗还正面肯定过的小米。老罗在发布会上面亲口感谢过雷军,在几个竞品对比上面也有意不直接提小米手机,恰恰说明小米在他心里的份量,只是老罗认为还没到合适的出锤时机吧。
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  锤子手机有意突出不走性价比路线,时时拿乔布斯来说话表达要做到极致精品,明摆着要和小米搞差异化竞争。小米在供应链上面已经很强大,性价比肯定是拼不过的,所以拼外观和实用功能创新确实是正确的方向。但是这条路也不好走,需要很强的工业设计和软硬件技术研发实力,还需要对用户痛点的精准分析并拿出平衡性的解决方案。不得不说在锤子手机这些地方都花足了功夫,在工业设计上、在拍照和音质上、在包装选材上都请了业界著名公司和牛人做背书,各种细节也处处透着极度的认真。但是市场不只是看厂家的态度或情怀的,最终得产品过硬并符合用户预期,而能否像小米手机那样形成爆品,营销推广也是重要因素。

  最近看了小米黎万强所著的《参与感》,对于小米在产品和营销上面能够如此成功的原因多了几分理解。小米的口碑营销是互动式的,非常强调社区用户的参与。而锥子手机基本上是在依靠老罗的个人粉丝在传播,而且还看不出相互间积极的互动,要达到引爆点至少还需要策划几轮有参与性的活动或事件。说实话,老罗是很有营销特长的,锤子手机的发布会很成功,网上有众多吐槽,从炒作结果上看,老罗的确是营销大师级的人物。但是感觉老罗的营销能力更多还是放在了个人品牌上,而锤子手机上面却缺少成系列的品牌策划,至少锤子品牌运营上面有以下几点问题:

  问题一是域名。《参与感》里专门有一篇《做品牌不要输在起跑线上》,黎万强说了小米起步时是多怎样细心,尤其在名字和域名上面,在确认小米品牌名称之后第一时间就花出几十万买下了xiaomi.com,先立足国内,然后今年小米要开始国际化,又花了360万美金折合人民币两千多万去买了mi.com,mi是“mobile internet”的意思,非常利于全球传播,也体现了小米如今的实力。而反观锤子的,smartisan.com这个实在不是给国人用的,估计老罗自己也发现这是个大问题,所以这次就又搞了一个t.tt的域名,是个重要的改进,是好记多了。但要从锤子联想到T,还得想像一下锤子的图标,而.tt就更不解了,这个对于传播仍然不利。这是一个很奇怪的问题,老罗为什么不买下chuizi.com呢?是没考虑到?这个域名并没有网站,查了一下这个域名的备案所有者是“厦门书生天下软件开发有限公司”,再查了一下这家公司是现在厦门二五八集团的前身,集团董事长是庄良基。再一查庄良基,原来是拼音域名的大佬,而且历来以域名价高著称。没用chuizi.com估计还是老罗舍不得银子吧,其实可以和庄先生好好谈一下,因为这家二五八集团也是做互联网软件产品的,说不定可以有合作。
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chuizi.com

chuizi.com

  问题二是缺少一个好的slogan,像苹果的“Think’different”,像小米的“为发烧而生”。而锤子除了老罗常经常自称的革命性的、伟大的、完美的这些词之外,好像就是其官网上的“全球第二好用的智能手机”这句了,感觉这只是体现了老罗为人处事上狡猾的“老实”,对于产品风格定位没有任何帮助。slogan要体现产品定位,小米的“为发烧而生”很明确的是定位爱折腾的年轻人。而锤子呢?即不愿意像酷派、金立那样直接定位于商务人士,也不愿意像苹果那样定位于“与众不同”的高端用户,最后又更不愿意和小米拼性价比,老罗想表达的是“只想做最好用的手机”,但这个定位真不好策划品牌营销方案,因为目标用户群不具体,很难在宣传推广上面聚焦。这里又要说到锤子是要锤谁的问题了,不要先锤那些市场上面已经占据优势的品牌,比如可以考虑先锤一下酷派,这不失为一个更现实更理想的目标,目标瞄准商务人士,价格承受力更高,也更愿意为用着舒服而不是好玩来买单。“全球用得最舒服的商务手机”比“全球第二好用的智能手机”好多了。当然,现在再来改这个定位成本确实太大了,产品上面也得改,比如hifi可能就不是那么重要,而在行事历、随手记、名片扫描这些应用上面要多花功夫了。

  问题三是不够开放和互动。参与感很重要,MIUI的成功就在于开放性和社区用户的参与,有一堆发烧用户在帮忙做桌面、锁屏、导航、图标这些,也有不少开发者在参与。MIUI有这样的社区是经过好几年的培养和努力得来的结果,而锤子还只是刚开始,连锤子之家chuizihome.com这个还是第三方在运营,官网上根本就没有用户参与的地方。当然,现在对锤子科技苛求开放和互动确实还太早了,之所以要提出这个问题,是因为罗布斯比雷布斯更有乔布斯的那种偏执,而这种偏执如果影响到了开放和互动就会是个大问题。现在锤子就应该把锥子应用商店建起来,把开发者奖励和服务机制做好,要多搞点真正和产品相关的参与性活动,而不只是策划那些和老罗个人相关的各种恶搞。现在是需要淡化老罗个性而让用户参与锤子手机体验和反馈的时机了,“锤子”才是品牌,乔布斯的光芒也是在苹果产品之后的。
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  最后,网上有人讽刺“锤子”这个名字不好,因为“搞个锤子”是骂人话,寓意不好。好像造成老罗也受了一些情绪上的影响,发布会一上来就表达了“锤子这个名字是两年来最大的沮丧”,“操碎了心,很尴尬”等。个人认为这大可不必,锤子能引发这些口舌之争正好说明这个名子具备很好的传播性,易记易联想。和汽车品牌里的POLO和BYD的谐音恶搞,“搞个锤子”真不算什么,相反“锤子”还可以做的文章却很多。哪天老罗真用锤子手机和小米手机互锤一下来竞猜结果,或者一起来正面挨下锤子比比看谁的玻璃更硬一些,或者看锤几下手机才解体,反正锤子手机后盖是用螺丝紧的,花200就可以买锤碎两次的保险,相比应该更怕锤吧。总之,老罗应该把“锤子”再举起来,不是要拿大锤去锤死谁,而是要一锤锤把“锤子手机”这个品牌敲出来。

小锤子

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  来源—《中国经济网》